Deliveroo vs vente directe : le calcul que tout resto doit faire

Ce que vous gagnez vraiment sur une commande Deliveroo

Un ticket moyen de 35 euros, ça fait envie sur le tableau de bord. Mais une fois la commission prélevée, les frais d'emballage comptés et le temps de préparation absorbé, combien reste-t-il dans la caisse ? Beaucoup de restaurateurs ne font jamais ce calcul précisément — et c'est souvent là que la rentabilité se perd. Avant de décider si les plateformes valent le coût, voici comment poser les chiffres correctement.

La structure réelle d'une commande sur plateforme

Deliveroo, comme Uber Eats ou Just Eat, prélève une commission sur chaque commande. Cette commission varie selon les contrats, la zone géographique et le volume traité, mais elle se situe généralement entre 25 et 35 % du montant TTC de la commande. Certains contrats plus anciens ou négociés peuvent descendre légèrement en dessous, d'autres montent au-delà pour des formats premium.

Sur un ticket de 35 euros, vous partez donc avec une ponction de l'ordre de 9 à 12 euros dès la première ligne.

Ce qu'on oublie souvent d'intégrer

Les emballages spécifiques livraison : sacs isothermes, boîtes kraft, contenants hermétiques. Selon votre carte, comptez entre 0,80 et 2,50 euros par commande selon le volume et vos fournisseurs.
Le temps de préparation dédié : une commande en salle occupe le même poste qu'une commande à emporter, mais cette dernière arrive souvent en dehors des flux habituels, crée des pics non maîtrisés et peut ralentir le service sur place.
Les éventuels remboursements imposés : en cas de litige client, les plateformes remboursent souvent sans votre accord et déduisent le montant directement de votre relevé. Ce taux de litiges est rarement nul.

Si on additionne tout ça, le coût réel d'une commande de 35 euros sur plateforme peut réduire votre marge brute de 30 à 40 % selon votre structure de coûts. Ce n'est pas une règle absolue, mais c'est l'ordre de grandeur que beaucoup de restaurateurs découvrent en faisant l'exercice pour la première fois.

Ce que change la vente directe

Vendre directement, c'est récupérer la commission. Mais ce n'est pas gratuit non plus, et il faut être honnête là-dessus.

Les coûts de la vente directe

Une solution de commande en ligne directe — qu'il s'agisse d'un site propre, d'un outil de click & collect ou d'une application en marque blanche — coûte en général entre 50 et 200 euros par mois selon les fonctionnalités et le volume de commandes. Certains outils prennent une commission réduite (souvent entre 1 et 5 %), d'autres fonctionnent sur abonnement fixe.

Au-delà de l'outil, il y a aussi le coût d'acquisition client : comment faites-vous connaître votre canal direct ? Si vous devez payer de la publicité pour chaque commande, le calcul se rééquilibre.

Quand la vente directe devient intéressante

La vente directe devient réellement rentable à partir du moment où vous disposez d'une base client fidèle que vous pouvez activer sans dépenser en acquisition à chaque commande. C'est là que le rapport de force change.

Concrètement : un client qui commande via Deliveroo ne vous appartient pas. La plateforme détient la relation, les données, et peut lui proposer votre concurrent le lendemain. Un client qui commande via votre propre canal, vous pouvez le relancer, lui proposer une offre, l'inviter à revenir.

Sur la durée, la valeur d'un client récurrent sur canal direct est structurellement supérieure à celle d'un client de plateforme, même si le premier coût d'acquisition est similaire.

Le calcul à poser sur papier

Voici la grille simple que tout gérant peut utiliser pour comparer les deux modèles sur son propre restaurant :

Commande plateforme :

Ticket moyen brut : X €

Commission plateforme (30 % en moyenne) : – 0,30 × X

Emballages : – Y €

Coût de production (food cost) : – Z €

Marge nette plateforme = X – (0,30 × X) – Y – Z

Commande directe :

Ticket moyen brut : X €

Frais outil commande (ramené par commande) : – A €

Emballages : – Y €

Coût de production : – Z €

Coût marketing par commande (si applicable) : – B €

Marge nette directe = X – A – Y – Z – B

Si vous n'avez quasiment pas de coût d'acquisition sur votre canal direct (base client existante, réseaux sociaux actifs, QR codes en salle qui redirigent vers votre page de commande), la différence de marge entre les deux lignes peut être considérable — souvent 15 à 25 points de marge en faveur du canal direct.

Faut-il quitter les plateformes pour autant ?

Pas nécessairement. Les plateformes ont un vrai atout : elles apportent de la visibilité à des restaurants qui n'ont pas encore de notoriété locale suffisante, ou qui veulent couvrir une zone de chalandise élargie sans effort marketing. Elles sont aussi un canal d'acquisition — à condition de le penser ainsi dès le départ.

La stratégie que beaucoup de restaurateurs expérimentés adoptent : utiliser les plateformes pour acquérir des nouveaux clients, et travailler à les faire migrer vers le canal direct. Un QR code sur l'emballage, une carte glissée dans le sac, un avantage réservé aux commandes directes (portion offerte, remise sur la prochaine commande) — ce sont des leviers simples.

Le piège à éviter est de traiter les deux canaux de façon identique et passive, sans jamais mesurer ce que chacun rapporte réellement net de tous les frais.

Ce que révèle souvent l'exercice

Quand les restaurateurs font ce calcul pour la première fois, les conclusions sont souvent les mêmes : les commandes plateformes sont rentables uniquement si le ticket moyen est élevé et le food cost maîtrisé. En dessous d'un certain ticket (souvent autour de 25-28 euros selon les structures), les marges deviennent très fragiles, voire négatives une fois tout intégré.

Ce que je ferais à votre place

Je prendrais les relevés de commandes des 30 derniers jours sur chaque canal et je ferais le calcul ligne à ligne, honnêtement, en intégrant les emballages, les litiges remboursés et le temps de personnel. Ce seul exercice, que vous pouvez faire en une heure sur un tableur, change souvent radicalement la façon dont on arbitre entre canaux de vente.

Ensuite, si les chiffres montrent que le canal direct est structurellement plus rentable pour votre restaurant, l'effort marketing à mettre sur la migration client devient une évidence comptable, pas une conviction abstraite.